CONSUMIDORES: La empresa, el consumidor y el precio, son tres grandes categoría sociales de mercado, su interacción es básica para la empresa lograr sus objetivos financieros y el consumidor poder satisfacer sus necedades, deseos y expectativas. Es el precio un elemento de la conocida mezcla de marketing tradicional, como estrategia de mercadotecnia tiene objetivos diferentes que se expresa en buscar nuevos mercados hasta diferenciar un producto dentro de una categoría específica.
Los productos y servicios que compramos, en el
precio la empresa logra recuperar los costos de producción, los gastos en la
comercialización y distribución de los bienes y el margen de utilidad que se
define como meta financiera.
Al final el precio es necesariamente una estrategia
de competencia empresarial, es esta variable que define la decisión final del
consumidor por las marcas de los productos, desde una perspectiva de la teoría
sobre las decisiones racional del consumo.
Pero que sucede cuando el precio es usado por la
empresa y los canales de distribución como una variable para engañar a los
consumidores, faltando a los principios éticos y morales elementales,
renunciando a los valores de responsabilidad social empresarial y el marco
legal y normas públicas que deben regular el intercambio de bienes y servicios.
Esta práctica que utiliza la empresa como un gran MACO
para engañar, se conoce en el mundo del marketing como “FALSO
PRECIO DE REFERENCIA”. En consiste el (FPR), es una práctica donde la
empresa anuncia como el precio original de un producto a una cantidad
artificialmente inflada, precio por la que nunca ha llegado a comercializarse.
Luego ofrece el mismo producto por un precio menor
o de ganga, con descuentos de un 50% o hasta un 70%, haciendo creer a los
consumidores que están comprando la marca rebajada, pero en la realidad los
clientes están pagando el precio recomendado de venta en situaciones normales.
En Los Ángeles, Estados Unidos
tres grandes cadenas de distribución de productos están siendo sometida por
esta práctica de fijación de precios. El
procurador de Los Ángeles, Mike Feuer, anunció las demandas contra: JC Penny,
Sears, Kohl’s y Macy’s, estas grandes marcas del sector distribución de acuerdo
a la demanda del procurador hacían creer a sus clientes que compraban productos
con una gran rebajas de precios, cuando en la realidad los precios de
referencias eran falsos.
La estrategia precio de referencia falso, engaña de manera
grosera a los consumidores haciendo creer que el precio tiene rebaja
considerable cuando no es cierto, es también una práctica comercial de
competencia desleal.
Porque hace daño a las cadenas de
distribución y pequeños comercios que cumplen con las normas y reglas que
regulan el negocios y los valores del comercio fundamentado en las relaciones a
largo plazo.
Esta práctica de comercio ilegal,
es usada de manera frecuente en temporada de compra masiva por consumo de
estación. Una de esas ocasiones es el inicio del consumo al final del año
conocido como BLACK FRIDAY, evento donde el consumo y el consumismo tienen su
gran cita.
Además del precio de referencia
falso, otras prácticas que utilizan las empresas para incentivar el consumo se
pueden identificar las siguientes:
Ø Promover las ventas días previos al vienes negro, llamándole el pre- BLACK FRIDAY, promoviendo el consumo en semana completa.
Ø
Las tiendas aumentan su horario de trabajo.
Ø
Mejorar
las capacidades de las instalaciones físicas del negocio para poder recibir una
mayor cantidad de compradores.
Ø
Agilizar
los procesos de pagos y facilidades de créditos para poder disminuir el tiempo
de los clientes para ejecutar sus pagos.
Ø
Promoción
a la compra virtual por parte de los consumidores como una manera de aumentar
las ventas en la categoría de tecnología, tejido y calzado en los segmentos de
jóvenes orientado al uso de las nuevas tecnologías.
Ø
Las
grandes cadenas se enfocaron en promocionar determinadas categorías de
productos, no diversificando sus ofertas y promociones.
Ø
Mayor
promoción de la compra con tarjetas de créditos, y línea de créditos de las
instituciones de préstamos expresos.
Ø
Campaña de
comunicación y promoción segmentada a grupos de consumidores jóvenes.
Ø
Uso
intensivos por parte de las empresas del marketing móvil, usando los nuevos
dispositivos de comunicación móvil para promover sus ofertas.
La práctica de falso precio de
referencia es un gran reto para el organismo oficial en la Republica Dominicana
que norma las relaciones entre la empresa y el consumidor, es momento que
Pro-consumidor defina un conjunto de acciones para regular y monitorear las
acciones en políticas de precios de las grandes cadenas nacionales y comercio
formal con la finalidad de minimizar esta mala práctica de comercio que
manipula los precios, y promueva competencia desleal.
Por mandato legal el consumidor
dominicano debe ser protegido, no solo en prácticas de precios apegado a las
normas legales, además se debe regular la promoción y comunicación del consumo
de temporada especial.
Pro Consumidor debe tomar acciones
públicas para regular la comunicación comercial en temporada de consumo
especial, educar y concienciar al consumidor para hacer compra racional, no abusar
del consumo a través de línea de crédito.
El consumo como una actividad
conductual debe estar sujeta a decisiones racionales por parte de las personas
o las familias, el consumo adicto o compulsivo se debe crear un cultura a los
consumidores para evitar esa mala práctica, es una tarea de las instituciones
públicas diseñar políticas a través de programas de educación para educar a los
clientes, políticas claras que regulen el comercio y normativas para fomentar
la competencia leal.
*Fundador y Director Ejecutivo de MERCADOMETRIA, Srl., es
profesor de Metodología y Técnicas Investigación de Mercados, Marketing
Estratégico, en la Escuela de
Mercadotecnia, y miembro del Sub Consejo Directivo Escuela de Administración,
(UASD).
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